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百度顾国栋:营销别盲目尝试 用实力最强的一个

2017-10-24 06:10

“113万元新签合同额、顾客首访率67%、点击量增长近五成。”这是辽宁恒大装饰集团投放百度信息流广告的效果数据。在2017百度信息流营销大会沈阳站上,这一数据的公布引起了强烈关注。同时,百度信息流城市&行业大数据的发布,也为与会者描绘了百度对城市、行业与用户的深入洞察。

  借助这些数据,百度的“搜索+推荐”双引擎信息流广告,正在为各行各业解决智能营销困境,赋能行业发展。数据与新的互联网营销方式的引入,也使沈阳这座老城、以及无数传统行业重新焕发生机。

  意图精准定向,百度诠释信息流广告精髓

  在百度销售总经理顾国栋看来,当今营销正呈现出三个明显趋势。第一,网络广告占比已接近70%,成为霸主。第二,用户越来越习惯用手机刷新闻、刷资讯,打发零碎时间。第三,用户对广告又爱又恨,能融入语境的沉浸式广告成为影响消费者心智的突破口。

百度顾国栋:营销别盲目尝试 用实力最强的一个

百度销售总经理顾国栋演讲现场

  在此趋势下,能自然融入资讯内容、且根据用户的兴趣进行个性化推送的信息流广告正在成为业界追逐的热门。

  然而,信息流广告虽好,很多从业者却并不了解其精髓所在。在顾国栋讲述的案例中,堪称营销领域“老司机”的山西嘉世达机器人就走了个小弯路。信息流广告一直是嘉世达机器人的投放重点,但转化并不理想,平均240次咨询才有一单成交。百度专业客服团队发现,这是由于他们招揽加盟商的广告全部推送给了平时关注科技数码产品的普通用户,目标并不精准,造成严重浪费,而其症结所在正是因为只做了兴趣定向,没做意图定向。

  “百度的意图定向,区别于其他家的信息流产品,能够分析用户的搜索习惯和其他维度数据特征,立刻就能剔除绝大多数不符合要求的用户。”顾国栋介绍表示。使用意图定向后的转化率迅速提高4倍,如今,嘉世达机器人在信息流广告的投入比去年增长7倍,其中90%用于百度信息流。

  顾国栋解释说,以互联网贷款为例,普通的兴趣定向可以认为是“我认同贷款消费这种生活方式”,但距离这个人真的前往银行机构进行贷款实现转化还有很远的路要走。但意图定向则意味着被筛选出来的用户心里想的是“我的孩子要上私立学校需要一笔贷款”,这是一种真实的消费冲动,也就是所谓的意图。

  新营销浪潮下,百度驾驶信息流大船赋能传统行业

  这种用户意图是如何被定向的?据了解,百度大脑能够深挖全网数据,通过四重核心定向和200万用户标签,从6亿用户中精准识别每一个人。同时,百度搜+推双引擎,不断强化决策链影响,真正可以帮企业主实现品牌认知、兴趣偏好、对比决策、购买转化的闭环路径。

百度顾国栋:营销别盲目尝试 用实力最强的一个

会议演讲现场

  数据的精确和多维度,使百度能够洞察到一般机构无法洞察到的细节。以教育行业为例,百度数据发现,关注幼儿教育的用户同时也关注医美和减肥瘦身;女性对职业教育的需求要高于男性,且更在乎品牌因素;甚至连从业者都未必知道的是,幼儿教育阶段,妈妈更为热心且起决策作用,而爸爸在教育阶段开始进行决策则是在K12阶段。

  这些行业“知识点”背后,是百度对于行业与用户的深入洞察与精准定向能力。这一能力赋能于传统行业,将迅速使传统行业的获客与转化效率提升一个维度。

  “2.5万元的月均广告投入,签回来113万元的合同,顾客首访率高达67%。”作为典型的传统行业从业者,辽宁恒大装饰集团运营总裁聂庆明除了关注人员素质、行业标准化、模式转型之外,也更关注如何有效获客、精准投放、以及推广的性价比。

百度顾国栋:营销别盲目尝试 用实力最强的一个

辽宁恒大装饰集团运营总裁聂庆明

  在这样的营销背景下,聂庆明果断将67%的网络营销费用用于百度商业产品上,一方面除了看准百度与传统行业的天然互补效应,另一方面也是由于越来越追求效果的精准营销的天然内驱力。曝光量和浏览量增长两成、点击量增长近五成,而平均点击单价则不到1元。无论是有效获客还是推广的性价比,都超出了企业的预期。

  仅仅6个月,在百度看信息流资讯的人增长了260%,在百度投放信息流广告的客户则激增至14万。行业整体上,2016年,企业花在信息流广告上的预算同比增加了89.5%,预计未来三年仍将保持50%以上的增速。信息流广告正在成为网络营销领域的大势所趋。可以说,在新的营销浪潮下,搭上信息流广告的大船,无论从效果转化还是品牌塑造上,都是企业主当下的必然选择。


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