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每年至少有15万家装企业,在假装盈利

2017-10-17 01:10

自2014年国务院起草《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》明确实现1亿人口向城镇转移的目标之后,住房刚需成为推动家装行业蓬勃兴盛的最大助燃剂;2015年,随着降低住房首付比例等一系列政策出台,房产行业的发展推动家装行业进入3万亿市场时代。

然而中国经济转型的历史门槛横在了所有企业面前,经济增长放缓,房产行业增长停滞,企业成本上升,家装行业首当其冲。超过15万的中小家装企业在同质化环境中求助于营销战,56%的中小企业却在这场野蛮的竞争中活不过5年,举步维艰的家装企业如何摆脱这场危险的命运游戏?

01

时代悄然变换,对手早已今非昔比

如同抢走“康师傅”市场份额的不是白象而是“美团”、“饿了么”,因为外卖比泡面更为方便;让“绿箭”销量下滑的不是“炫迈”而是“微信”,因为用户在超市柜台结账时再也不会被货架上的口香糖广告吸引,顺手买上几支,而是低头看微信。随着消费者行为方式的改变,家装企业也不仅要与同行竞争,甚至要与旅游、租房等企业相互争夺用户的时间与心智。

旅行品牌之如“蚂蜂窝”、“穷游”——“我是否应该先去外面的世界看看,再考虑安家、买房、装修?”,租房品牌之如“自如”、“链家”——“租房也可以过得更好为什么要买房装修?”,当竞争者利用互联网把营销玩得风生水起、品牌年轻而有活力,家装行业却依然在传统的泥沼中挣扎:90%以上的企业都是地方性的中小企业,同质化严重,营销手段仍多以线下为主,转化效率尚难保证,更遑论品牌个性。

事已至此,家装行业只能固步自封、坐吃山空吗?

02

新时代的战争,就用新时代的武器击溃

根据百度的数据,虽然家装行业面临房产行业增长放缓的影响,但家装行业相关搜索量仍在攀升。至少在互联网上,家装企业仍然有金可淘。必须注意到,潜在用户已经大量转向移动端,2016年移动端“家装”相关搜索量增长65%,PC端则下降了17%。

那网民在移动端做什么?一个新的流行是刷各种信息流、看资讯,70%以上的网民每天通过手机阅读60-180分钟。

伴随信息流而生的信息流广告也蓬勃发展,成为营销界新宠儿,2016年,中国的企业花在信息流广告达325.7亿,较2015年增长89.5%。

信息流广告是家装企业也不能错过的有效阵地,但要怎么做?

03

做足精准,对症下药

先找到对的人。信息流广告的一大特色,就是可以定向投放。对家装企业来说,两个定向要特别关注:

一是“离我近”,目前家装仍是地域性很明显的行业,精准的地理位置定向,找到周边城市、乃至在建材城周边出没的用户尤为重要。以百度信息流广告为例,依托拥有3.48亿月活用户的百度地图,能精准捕捉用户的位置,而且能细致到商圈、商铺,帮助家装企业找到特定地区、特定商圈范围内的潜在用户。

二是“能转化”,受众必须有真实的装修意图,而不只是对装修感兴趣。那如何甄别?当用户“对装修真有意图”,往往会通过“搜索”,主动收集相关信息,比如“装修报价”。因此,只要掌握有效的搜索数据,便能精准判断用户的转化潜力。百度拥有全球最大的中文搜索引擎,在这一点上占尽了优势,这也是为什么百度信息流广告总是能“更准一点”的秘诀。

04

甩掉同质化,做个大品牌

同质化是家装企业的大问题,那么多家装企业,但消费者心中并没有一个“知名家装品牌”,连哪个家装企业更靠谱都不知道,更别说将其他支出转移到家装上来了。

那么,家装企业该如何争夺用户注意力,树立品牌形象?

家装广告“一图胜千言”,要让自己的广告在众多“路人甲”广告中脱引而出,就必须用图片瞬间抓住用户眼球。百度信息流广告通过独有的“霓裳”创意平台,为企业提供4900多万张免费高清正版图片、家装行业广告模板,家装企业只要动动鼠标,就能生成创意大片,有效提高创意制作水平。

而在树立品牌形象上,百度推出“信息流合约广告”,确保用户在百度首页看新闻时,家装企业的广告能稳定出现在第一条的位置,给用户留下深刻印象。用“有质感的广告”+“黄金广告位”,“洗脑”用户,逐步树立品牌。

有针对性功能和真实可见的效果,让百度信息流广告上线半年,立刻吸引包括土巴兔、宜家家居在内近一万家家装企业的入驻。


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