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探索新域·纵情奔腾:一汽奔腾B70S元宇宙新车上市发布

2023-03-30   标签: 品牌营销 | 汽车营销 | 整合营销 |

营销背景

奔腾B70S作为一汽奔腾品牌全新战略发布后的首款新车,也是中国一汽首款自主轿跑SUV,肩负着打响新品牌战略第一枪的重要传播里程碑意义。此款新车兼顾助力拓展一汽奔腾品牌产品布局、品牌年轻化定位、锐化品牌前沿科技感感知以及技术进阶展示等多重使命,围绕新车上市背景,如何打造一场创新的、具有颠覆性意义的沉浸式体验新车发布会,成为此次营销传播重要课题。


营销目标

奔腾B70S全新新车发布模式思考,聚焦传播广度、沟通深度、创新互动、年轻群体影响四大关键性传播目标。

营销方案

洞察

1、自2021年6月起,“元宇宙”概念一夜之间进入大众视野,并且关注度呈现爆炸式增长,从百度指数搜索趋势来看,6月“元宇宙”搜索词被收录,8月搜索指数飙升,到21年年底达到峰值。“元宇宙”也成为2021年互联网最热搜索词之一。


2、元宇宙同时拥有科技、潮流、时尚、流量等多项属性,是可以深度挖掘的互联网营销新风口,在这一营销风口下,百度率先下场抢占“元宇宙”概念先机,落地了国内首个元宇宙平台——百度希壤。基于百度大脑在智能视觉、智能语音、自然语义理解、知识图谱的领先能力和百度智能云的强大算力,希壤旨在为行业提供云智一体的元宇宙基础设施平台,助力各行各业开拓“元宇宙”多个应用场景,探索数智化营销新模式。


3、在关注“元宇宙”的用户群体中,通过用户画像分析发现他们是一群乐于探索、积极向上、追逐潮流、具备独立个性的Z世代新族群,90后消费主力军为主,二三线人群占比超65%。与奔腾B70S新车目标用户群体-悦享新升代人群高度重合。


4、围绕元宇宙营销,一汽奔腾此次上市发布会正处在这样一个营销正当时、技术强背书、人群高匹配的背景下,借助元宇宙营销热点为新车上市从关注度、话题度层面进行流量加持,并为新车发布开拓全新科技智能属性营销场景,从而进一步深化品牌在数字感、科技感、未来感的全新调性。同时借助 “元宇宙”概念匹配用户年轻化需求及偏好,拉进品牌与年轻群体距离,带动年轻圈层用户对于品牌的认知及好感度。在百度云技术及AI能力的保驾护航下,一汽奔腾此次迈向元宇宙的这一步,势在必行!


策略

奔腾B70S百度元宇宙新车上市营销策略布局规划:开拓行业内首个虚实场景联动的全新智能互动营销模式,虚拟场景激发现实场景品牌关注,现实场景引导虚拟场景品牌体验。


奔腾B70S元宇宙发布会打造三大超级亮点


亮点一:超沉浸的发布会体验

为了打造更好的视觉体验,奔腾B70S元宇宙发布会采用虚拟与现实结合的形式,将真实的人与虚拟的场景、虚拟科技元素有效的结合,充分展现了发布会的未来科技感,同时配合发布会各个环节适配多样场景,例如:在浩瀚宇宙中的新车亮相;在科幻风格研究室解析新车卖点;在赛博朋克的未来城市中公布新车价格;在科幻风格的4S店中进行首车交付。通过丰富的场景变幻在半个小时发布时间中,为用户提供更的有趣新鲜的参会体验。


在希壤APP发布会观看渠道中,观众可720°环绕欣赏整场发布会,收获更加沉浸式的体验,并实现十万人同屏共同见证奔腾B70S发布会盛况及满满科技氛围。



亮点二:超新潮的品牌数字展馆探索

除了沉浸式的新车发布会,一汽奔腾还在希壤元宇宙空间中建立了品牌数字展馆,将品牌历史、研发技术与设计理念一一展现,以数字化方式构建品牌在虚拟场景中的长效沟通阵地。

此外,全新发布的奔腾B70S新车1:1还原模型也在数字展馆中,用户可通过智能化交互方式,深入了解新车功能卖点。摒弃传统的文字卖点说明,一汽奔腾数字展馆提供年轻用户更新潮的探索方式,有效的进一步树立品牌年轻化标签,拉进与Z世代用户沟通距离。

亮点三:超拉风的新车虚拟试乘

排除地域、空间、时间等多重因素限制,用户当下在希壤APP中即可开启在元宇宙虚拟场景中的真实试乘体验。乘坐在全新奔腾B70S首发新车中可以一览希壤元宇宙全景,感受元宇宙带来的奇妙体验,也不乏一种独特的试乘享受。用户在试乘前,可身临其境感知内部空间及1:1还原的内饰结构;在试乘中,点击交互锚点进行内饰卖点展示交互及语音讲解;试乘后,伴随整体试乘体验高效实现线索留资。


从线下到线上,多阵地发力有效实现发布会影响最大化


基于全面引爆一汽奔腾元宇宙新车发布会关注热度的目标,除希壤“元宇宙“虚拟场景的营销规划布局外,借助百家号直播,在现实世界场景中,将”元宇宙“发布会盛况同步呈现给百度生态全域用户,搭载百度生态级搜+推资源、有驾垂类优质资源、社交达人等,全维助推新车上市事件扩散影响。



引爆点一:全媒体资源声量包围,发布会多角度全面蓄热

上市发布会前,一汽奔腾联动10余个数码科技类大V围绕话题进行预热造势,辐射数码科技跨界圈层人群;联动百余家网媒共同预热发声;同时借助包含环球网、中国青年网、中青在线、中国网、国际在线等5家官方媒体持续对外扩散奔腾B70S发布会预热信息,从热度、广度、权威度三个层面着手,释放全媒体资源矩阵影响力。


引爆点二:双阵地传播发力,助推发布会直播流量登顶


高效运用百度搜+推生态资源及有驾垂类资源,覆盖全量用户及行业潜客人群,最大化引导流量至百家号直播间。

在百度搜+推生态资源层面,通过搜索大卡锁定有一汽奔腾品牌词、车型词及元宇宙通用词新车发布相关搜索行为人群,在资讯场景中借助信息流干预、直播气泡、频道banner等资源位进行发布会直播信息推送,同时,在百度开屏资源的运用中,以通投和精准定向两种手段,确保资源曝光范围及核心人群的精准覆盖。其中通投资源根据发布会不同时段匹配不同创意表达;另外,在发布会重点时段,通过开屏Always的方式聚焦近三天搜索奔腾、奔腾B70S及对应竞品词的搜索人群进行重点曝光。


在有驾垂类阵地资源的运用上,整合APP+小程序+垂类频道三端资源,全面覆盖重点重点用户圈层并导流至发布会直播。双阵地资源矩阵最终以近1亿次曝光,为奔腾B70S直播发布释放终极影响力。


营销效果

此次发布会,是一汽奔腾持续建立和加深品牌年轻化标签,深化年轻圈层认知,链接“新升代”族群的创新尝试。作为首个在希壤元宇宙平台打造新车发布会的汽车品牌,一汽奔腾正式解锁了新车发布的全新营销场景。整场元宇宙发布会,一共获得了直播观看量347万人次、品牌及新车百度指数增长近11万,总曝光量1.2亿的好成绩。



获奖展示

  • 荣获2022年度Top Digital——【专项-元宇宙营销·年度专项奖】;

  • 荣获2022年度虎啸奖——【交互技术类·优秀奖】;

  • 荣获2022百享成长力大赛——【创新智能类·银奖】。

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