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郑州24小时跨年——网信郑州一场直播看尽城市古今

2023-03-30   标签: 内容营销 | 度星选 | 社会公共 |

营销背景


2021年是特殊的一年,是“十四五”规划开局之年,又恰逢建党100周年,是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点。这一年围绕2035远景目标,郑州推进各项重点工作取得新成效。



2021年的郑州经过大战大考,更需一场仪式展现明日曙光。2021-2022年的跨年时刻,不仅是承载万千市民对郑州城市情感的特殊时刻,更是全方位推介郑州、凸显国家中心城市新形象的对外窗口。新旧年交接之际,在疫情防控、线下活动停摆的情况下,此次郑州24小时城市跨年活动以互联网传播平台为载体,在兼顾跨年仪式感和疫情防控的同时,郑州网信办联合百度河南营销中心及百度百家号主办了“起高峰·启新程”2022郑州24小时跨年直播活动。以全城不同地点的24小时不间断接力直播,串起城市的重要发展成果,全面展示郑州风貌,从城市建设到市民生活,在跨年时刻为郑州万千市民注入情感力量,展现郑州城市形象。

 

营销目标


①市民层面:年末岁尾,市民的情感需要窗口得到释放;城市需要听到人们的呼声和心愿,郑州各行各业的人们经过一年的奋战和努力,需要总结与纪念;

②城市层面:郑州在文化、创新等各个领域,不断刷新着城市面貌,城市变化值得更好记录;郑州亟需一场城市级大事件,将城市的情感和心愿凝聚一处,借此增加城市文化氛围,展现城市凝聚力和文化软实力。

 

营销方案


策略与创意:

①全民共创:24小时城市大型漫游直播,记录郑州各行各业+24种郑州全景生活记录,找寻城市向上力量+全民参与直播,共创2022新年大事件;

②全新互动:24小时不间断直播的创新形式首度被应用于城市大型直播,15位百家号作者+3位电视台专业主持人+19处城市地标,引发万千网友狂欢;

③全域轰动:再度关注2021出圈热点事件,再度回看美好正能量,例如,关注年度温暖故事,解锁抗癌厨房背后的故事,送去新年第一份温暖;

④全景记录:挖掘文化历史、建设发展、人文情怀、潮流活力各行各业人文面貌,全方位展示郑州底气;

⑤全时汇聚:用跨年的时间维度见微知著,两条时间线索在跨年时刻交汇,用一天的时间窥探郑州的历史与未来。


执行实施内容:

活动分为前宣预热、集中爆发、发酵升华三个时期,形成#发现100个新郑州#核心话题和“郑州24小时跨年”直播间两大主阵地,稳定产出高质量内容,为两大阵地输送关注,共同升华事件意义与高度。


①前宣预热:

1.1 #发现100个新郑州#百度话题获得超百万浏览阅读

百度重磅城市IP活动城市I DU首站落地郑州,发布话题#发现100个新郑州#,引导全民参与发现全新郑州,感受郑州新容旧貌,为跨年直播活动造势蓄热。


(话题获265.2万阅读,1070讨论,大量网友抒发自己对郑州的热爱)

 

1.2 综艺化运营,多样式创意形式提升期待


宣传期间将24小时直播内容规划为大型城市直播综艺,宣传物料通过综艺化运营,有节奏地释放预热视频、倒计时海报、节目单等内容,不断拉高用户对直播活动的期待值。

1.3 全国媒体裂变转发报道,全民关注指数飙升

中华网、映象网、中原网、凤凰网、新浪、搜狐、网易等知名媒体倾力助阵活动转发;百家号、公众号、视频号、微博、各大新闻APP多阵地宣发;百度指数峰值56174,微博话题获65万次总览。


(媒体纷纷加入宣传阵营)

 

1.4 百度宣传资源倾力加持,全面覆盖线上线下传播渠道

百家号官方账号及站内资源助阵活动宣传,进一步扩大了活动宣传的覆盖面。百度线下大屏资源覆盖写字楼、客运站、商超等线下场景,高效触达线下客流。

(百度百家号官方矩阵加持↑)


(百度大屏资源多维触达↑)

 

②集中爆发:

2.1 百度资源霸屏展现,引流直播强人气热度

百度城市I DU 项目全量资源助力活动传播:直播频道/全国21城本地频道/百度信息流/百度PUSH/搜索主会场/百家号开屏/百度开屏等多项资源全天热力推送,超亿级流量覆盖、引流活动直播间,为直播间积淀首批精准观众。


 

2.2 刷屏营销加速炒热,持续炒热活动氛围

12月31日直播当天密集输出宣传物料,持续刷屏发布内容,预热直播亮点内容,并逐渐加快频率至每半小时一条物料炒热直播氛围,为直播间引流。


 

2.3 24小时直播正式上线,点燃活动热度

从12月31日早6:00-晚20:59,14位本地有影响力的百家号作者用一天的时间直播接力,解读郑州上千年的城市生命力。通过记录郑州城市多面性,为大众带来城市力量,输出郑州的文化自信。


从12月31日晚21:00后,河南电视台专业主持人接棒直播。直播内容不仅立足城市高度,更是实现了许多创举:郑州电视台读书直播活动后台首次揭密;农科路的年轻人的新潮跨年方式首被直播;二七纪念塔阔别十余年首迎零点敲钟仪式;新年的第一次温暖时刻;三千年商城遗址上迎接新年第一缕曙光。


(直播活动主阵地↑)


(直播规划与内容↑)

 

2.4 直播亮点内容频出,引发直播间火爆互动


百万粉丝网红少林寺最小武僧三宝献上功夫秀、三星堆文物河南首秀、年度新闻热点“共享厨房”被报道后首次参与直播、首次揭秘电视台跨年活动幕后、文化大家阎铁成解读历史郑州、机器人科技互动、农科路民乐演奏国潮跨年派对、相声名人潘凯送出极具郑州特色的相声片段、二七塔暌违十余年首迎钟声跨年、大玉米楼体灯光秀亮彻新年、市民为主持人送出温暖礼物、主持人与广场舞阿姨精彩互动、主持人从商朝讲述一部河南史即是半部中国史、直播间千万网友迎接新年第一缕曙光……

(直播间精彩瞬间截图↑)

 

③发酵升华:

3.1 网信郑州官方发布数据报告,为事件权威性背书

活动结束后,网站郑州官方账号发布“郑州24小时跨年直播”活动数据长图,总结活动效果,解读活动意义,重温24小时跨年直播光辉瞬间。

 

3.2 9支后宣视频全网分发,全力助阵活动传播


以记录视角打造9支活动精彩记录视频,从不同维度解读郑州新面貌,网信郑州官方及百家号作者分别发布关联视频,填充#发现100个新郑州#话题内容,助阵活动传播。


3.3 21张城市情怀海报,立足城市高度诠释意义


以24小时直播探访的21个地点作为海报创意基点,用情怀感文案立足城市高度诠释地标意义,为熟悉的城市地标场景赋予更深层的城市情感,触发城市市民城市骄傲情怀。

 

3.4 全国媒体发布战报,定调活动高度及意义


官方账号及权威媒体网站,发布郑州24小时跨年直播的新闻稿件,总结精华内容,提炼活动亮点,定调活动意义。

 

营销效果

全网总曝光1.85亿人次,直播总观看145.9万人次,直播间热评29341条,“郑州24小时跨年直播”百度指数峰值56174,超当天“郑州”城市词9倍。

 

获奖展示

  • 荣获郑州市 2021年度网络正能量精品推选活动——【优秀网络正能量专题活动作品】;

  • 荣获2022百享成长力大赛——【内容营销·银奖】。

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