营销背景

艺考为“双减”下凸显的K12核心赛道，2019年招生规模持续增长至近70W，占当年总招生的7.4%，总招生规模持续增长。作为区域性品牌，圆梦品牌发展受到本地竞品强烈冲击，欲求异地复制、本地拉新双突破。

营销目标

从本地70+艺考机构中突围，短期针对核心地域(黑龙江)拉新，降本增效，长期将圆梦中传打造成为传媒艺考考生的必选品牌。

营销方案

一.总策划方案：

全面布局“搜索”场景，线上递进式覆盖。

利用观星盘精准圈定目标人群，将人群细分为竞品人群、潜在人群、品类人群、品牌人群、圈层人群、点击人群，配适不同的营销策略。

根据客户行业旺季时间节点上线通用词时效品专+品牌丝路，配合常规效果类产品做到精准破局。

对核心人群引流后进行再营销。持续圈定转化人群，排除无效人群，拉升目标人群转化浓度。

二、详细执行方案

创意执行方案

品牌产品模块优化。根据日常数据报告分析，分设备(PC&无线)、地域进行核心产品的入口规划和模块布局。

文案创意更新。结合月报、季报前端点击率数据，对文案创意保持稳定的更新频率，并确保文案切合主题，与落地页高效匹配。

图片素材优化。图片设计需要具有引导性，同时凸显主题，图文并茂突出品牌，结合投放经验和数据，对图片色调和风格进行把控。

落地页执行方案：

活动配合。实时更新品牌外宣，配合活动政策，唤醒用户，刺激转化。

对比测试。结合月度提供的后端转化数据，利用A/B test流程，优化落地页，进一步提高转化。

专题包装。设计专题页面对内容进行包装，提高目标转化。

营销效果

品牌产品成功破局，让圆梦中传热度上涨，成功抢占43%核心竞品检索流量;品牌产品上线带动搜索推广ACP持续下降近29%，信息流CPA下降近3%。