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内容营销 · 微纪录视角,塑造“宝藏恩施”现象级品牌形象

2023-03-30   标签: 内容营销 |

营销背景

发展健康文旅相关政策不断被强调,从央视到地方台,优秀的文化类节目层出不穷,在泛娱乐化的视频消费热潮中,文化类栏目为市场注入了一股“清流”。“舌尖”系列珠玉在前,“国宝”系列、“风味”系列等热门IP相继涌现。在视频时代,各个地方城市纷纷产出优质内容素材,抢夺用户。


为响应时代政策,根据大方向,坚持传承弘扬城市优秀传统文化,确定立足非遗文化进行营销传播。恩施作为文旅名城,聚合了戏曲、舞乐、特色农作物、传承手艺等丰富资源,最大化整合利用资源对城市形象提升有至关重要的作用。


营销目标


扩声量,塑形象!项目得到广泛传播,在全网尤其是在湖北地区形成良好口碑影响。提升恩施城市形象,使得“宝藏城市”概念与恩施形成强关联。


营销方案


策略:与品牌达成内容价值共识,完成用户高效对话


1-纵深:内容层策略—文化挖掘+内容共创+媒体布局。


以新颖的微纪录片视角,制作5集精良视频内容,从平凡人物的生活方式切入,展示恩施州非遗项目。


2-横向:营销层策略—全媒体造势发声+KOL内容助推+品牌力高效引爆。层层递进,内容不断叠加,最终举百度平台之力,彻底引爆。


执行:精细化规划布局,内容与节奏相互呼应


内容层充分准备,储备素材“粮食,制作5部精良视频内容。

第一集:《寻技·守艺人的秘密》

以独特的地理方位为主线,贯穿非物质文化遗产恩施玉露茶、利川坝漆、来凤西兰卡普三个恩施非物质文化遗产项目,表达出传统手工技艺作为恩施传统文化重要载体,是当地人世代相传的智慧、经验凝聚而成的核心工艺、技艺和艺术,也是恩施文化“活”的显现。


第二集《寻味·时间的沉淀》 


本片以榨广椒、苞谷酒等恩施传统美食为主线,从时间的角度,讲述食物原材料的生产、加工,和菜肴烹饪工艺,每个步骤都体现出恩施人对饮食的尊重,也能让观众从中体会到恩施独特的饮食文化。


第三集《寻舞·新生传承》 


以非遗传承人侯安星老师指导连厢团队为切入点,讲述滚龙连厢的继承状况,以及恩施州各地的民间舞蹈文化,探寻民间艺术的魅力所在,展现恩施歌舞之乡的风采。


第四集《寻音·老屋下的交响乐》 


以山歌来开篇,以传承人老张和团队准备演出的始末为叙事走向,通过同期声加旁白的形式展现当地人丰富的农村娱乐生活;带入大量的本地画面以点带面展现太和村的村风村貌以及乡村振兴的成果,体现出恩施人在人生重要时刻皆以音乐表达自身情感和情绪。



第五集《寻剧·浮生一戏》 


以南剧演艺及传承为主线,讲述恩施在漫长的历史岁月中所形成并保留了独特的土家族民族文化。


营销层大力宣发,铺排全网“触点”


1. 全媒体发声:全媒体发声预告,使得内容率先得到广泛传播;百度话题预热,#去恩施寻宝# 引爆全网。


2. KOL助推:邀约优质KOL参与内容创作,强化影响力。


3. 品牌力引爆:百度系资源上线,彻底引爆全网。


营销效果

历经文化挖掘、内容共创、媒体布局,通过全媒体造势发声+KOL内容助推+品牌力高效引爆的递进式策略打法,在20天时间内总计传播达6730万+,极大程度加深了品牌影响力,获得客户高度肯定。


获奖展示

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