对话「上海倍特」：如何实现SEM拓客抢量，广告展现超百万?

上海倍特文化传播有限公司，主营业务是为思源教育提供专业招生服务，包括初中高中复读招生、艺考文化生招生等，至今已帮助上海六万多名学子取得优异成绩，成功考入理想的各级院校。

公司近年来线下报名量减少，希望通过百度营销增加获客，但是由于没有配置专门网络化运营团队，公司对于线上投放的精细化和线索成本无法把控，急需解决投放难题，通过有效的账户调整优化提升线索量。

从投放小白到操盘广告展现超百万的投放大神，「上海倍特」是怎么做到的?本期文章为大家分享他们的增量秘诀。

Q：从数据上看，教培行业今年市场前景向好，6、7月中高考结束，教育行业再度迎来招生旺季，你们是怎么看待现在的市场机会的?

上海倍特：我们的主营业务是为思源教育提供复读招生，用户报名的高峰期会集中在中考和高考结束后出成绩的6月到8月，所以我们的广告也会集中投放这几个月，拉动新用户报名。

在选择学校时，决策人一般看重校区的环境，同样也看重品牌的口碑和师资能力。所以我们的营销目标除了搜集新客线索之外，还希望以此来建设良好的品牌口碑。

Q：那今年Q2季度，你们是通过什么方式达成了营销目标?

上海倍特：主要是通过四个方面进行投放优化：账户结构搭建+出价+创意搭建+落地页设计：

首先是账户结构搭建，我们按照不同的推广业务来搭建计划，确保各推广计划有序划分。

参考诊断优化工具建议，优先优化关键词和调整出价，扩大转化入口，降低转化成本。

在关键词的选择上，我们通过观星盘感知用户行为和意图，锁定精准目标人群，选择核心关键词进行投放。

这次Q2投放，我们补充了1913个推广业务相关关键词，移除671个低效关键词，让广告展现给更多潜在客户，预估每周新增7.5万展现。

在出价的层面上，诊断优化工具显示有56个关键词出价低于均值，因此我们针对性提高出价增加广告展现率。

同时会根据不同的流量需求调整出价模式，适度地调整CPA，有助于获得更多的竞争机会。

在投放初期选择增强模式出价，在保证效果的前提下，后期会转为OCPC出价模式跑成本。

第三点是创意搭建，从单元开始，我们通过观星盘的沉淀人群和自定义/推荐人群覆盖用户需求，匹配创意。

通过观星盘人群洞察及热点洞察，了解目标人群的行为意图和搜索特征，以此优化文案描述。

同时注重搭配丰富创意数量，新增创意样式、创意配图、程序化创意，保证创意-关键词的相关性，增强吸引提升点击。

在落地页的设计上，我们会逐条优化相关内容，突出核心业务和学校优势。

为了保证良好的视觉体验，也优化了整体色彩，提升了图片/视频质量。

因为行业内的决策偏好及客户自身选择因素，思源教育选择以电话、表单为主要线索，微信加粉为辅助。所以在落地页中多添加相关组件，促进转化。

通过上面优化四步骤，Q2账户整体消费16.26w，总展现量133.33w，上方展现胜出率40.74%，品牌知名度和口碑也有了一定的提升，达成营销目标。

Q：那未来思源教育在线上营销领域会有更多举措吗?

上海倍特：身处数字化浪潮，线上获客变得越来越重要，我们也希望能通过数字化营销，把我们的教学环境、师资、课程优势传达给目标受众。

百度是我们广告投放很重要的平台，我们愿意在里面多做不同的尝试，通过新的产品：知识营销CPT、品牌名片、百家号等，实现线上营销新可能，让目标受众了解我们的实力，选择我们，助力更多学子圆梦大学。