营销背景

2015-2019年期间，中国职业培训市场规模整体呈快速上升趋势，截至2021年5月底，存续职业培训机构数量达164678家。培训机构数量的快速增长，导致市场竞争力不断上升。2020年职业培训行业受疫情影响市场规模出现大幅下降。但随着疫情的控制，2021年职业培训市场将持续发展。

上海天琥教育培训有限公司(天琥教育)成立于2002年，是一所全国拥近80所校区的连锁教育培训机构。Q1、Q2属于职业教育的行业旺季，整体消费极速上升，其中基木鱼消费占比达50%。随着消费提升，逐步发现基木鱼落地页转化较低，成本较高，急需优化页面，提升转化。

营销目标

1. 优化内容相关性、提升转化率：确保物料、页面内容与用户检索词一致;提高系统对页面识别能力。

2. 丰富页面内容，提升质量度：确定页面模块，根据投放数据针对性调整;依据页面质量检测优化，提升页面质量。

3. 优化内容交互体验提升ROI：减少免费试学，提高留单门槛;提高内容交互体验，稳定后期ROI。

营销方案

洞察：

1. 职业教育用户决策时间长，高质量内容刺激需求刻不容缓

• 2/3以上的消费者搜索5次以上，约2/5消费者搜索20步以上，多次搜索反复比较后产生决定。

• 大多数消费者在2天之内产生留资行为，在相对短的时间内利用高质量内容刺激消费者，可在一定程度上引导消费者决策。

2. 行业页面内容同质化严重，转化忽略后续对接导致ROI偏低

• 职业教育行业的页面内容高度雷同，大多以免费试学作为利益点吸引客群，内卷严重;

• 营销点普遍，转化引导停留在落地页，忽略后续客服/校区等对接，无效线索率偏高。

3. 内容营销体验是重中之重，用户对页面体验需求越来越高

策略：

洞察用户转化路径，多环节优化页面刺激促进用户转化。

1. 竞品分析确定页面模块，根据质量检测标准提升页面质量分;

2. 页面内容匹配关键词，图文分离/内容组件提升页面相关性;

3. 设置留单门槛减少无效线索，加强用户交互体验稳定ROI。

营销效果

通过对基木鱼页面质量度、页面相关性及页面交互体验三个方面的优化，让用户在检索到广告触达页面时，可以匹配检索需求、找到高质量内容、获得良好的交互体验。在整体转化链路中，多个环节进行引导刺激，促进用户决策。整体消费上涨130+%，转化成本下降16%，ROI上升。